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杭州租车经济租车比拼

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全国66大城市,三万两千辆车,请陈冠希、张丰毅代言,每年投入广告费几千万,神州租车短短两年时间就成为了国内最火的租车公司。与此同时,由于神州租车大量加车,为保证出租率,两年内连续大幅降低租金费用,致使租车行业日租金普遍下滑严重,大部分租车公司早已不堪降价影响,几乎放弃了国内个人租车市场,转而精耕企业长租市场。

在中国,要问还有谁敢和神州租车打价格战?答案只有一个:车速递。这家2009年成立的经济型租车公司,目前在行业中车辆数排名前五,平均租金价格比神州低20%!“车辆是标准化产品,消费者在哪里租都是租,在服务基本同质的情况下,价格依然是消费者选择租车公司的第一要素。”显然,车速递市场部经理张明毫不避讳与神州租车比拼价格。

但是和神州租车打价格战,难点也很明显:电商本来就很难将投入和营收做平,而对于高度电子商务化的租车行业来说,由于出现了神州租车这样不计投资回报率的竞争对手,新用户开发就变得难上加难,不烧钱是等死,烧钱则快速提升成本,低价竞争难以为继。车速递与神州租车打价格战底气何来?

“原则就是减少品牌广告投入和代言人成本,采用会员制营销、异业合作、卡通形象代言等简单、有效的营销方式,大大降低营销成本,最终让利给消费者。”经过一再追问,车速递创始人曹晖,市场部经理张明最终还是透露了车速递与众不同的营销特色。

“先生,是否需要办理一张携程会员卡?”经常出外旅游的人可能有这方面的体会,在各大机场都有人员推广携程的会员卡,简单提供姓名和手机号码,即可加入携程会员,享受低价购买机票和入住酒店的机会。

机票、酒店能做会员制营销,租车为什么不可以?看到携程的成功,身为原链家地产创始人的曹晖对于一线销售团队的管理可谓驾轻就熟。很快,车速递聘请原携程销售经理组建团队,3个月内全国各区域销售团队组建完毕,半年后一线销售团队已经为曹晖带回了满意的成绩单。

“一个成熟的一线销售人员每月可以为公司带来50个新客户,加上新用户复购,每月可以创造2万—3万的营业额,虽然用人的成本不菲,但是相比做品牌广告的回报来说,投资收益却是非常可观,广告成本本身就是租车费用的一部分,投入产出比高了,租金费用自然可以降!”

根据车辆数和出租率状况,车速递会在每个城市配备一线销售,这些销售人员或分散在城市的各个区域,或采用区域集中推广的方式集体出动,将竞争对手任意门店一公里范围的街区、十字路口包围起来,直接截流目标客户。

“车速递虽然也属于电子商务企业,但我们的销售市场并不全在线上,也在线下,chesudi.com只是预订车辆的网站,而不是营销平台。只有在用户群集中的地方争取用户,而且是不厌其烦的争取,才是租车电子商务成功的关键。”曹晖现在对他的一线销售团队信心满满,“会员制营销的优势不仅在于高效产出,更在于可无限复制,无论在哪个城市大规模加车,只要根据车辆数提前配置等比例的销售人员,就不怕车辆空置情况。”

据统计,神州租车的车辆数大于行业内第二到第十名租车公司的车辆数总和,这个数据是何等的霸气,大有王者一统国内租车市场之势!但王者大多要承受高高在上的孤独,神州租车也不例外。

两年来,神州租车的车辆数不断翻番,为了保证出租率,神州租车不断加大新用户促销力度和广告投入,以求快速增加用户基数,提升出租率。但是自从神州租车推出0元租车之后,神州租车如何再给合作伙伴更优惠的促销力度呢?这等于是将异业合作带来新用户这条路基本堵死。神州租车不断的依靠广告投入和新用户促销来刺激消费,既简单粗暴,又无可奈何。

“每个月几十万的营销费用一张一张花连个响声也听不到,不如捆起来扔出去,一定要砸出几个水花来。”面对营销上简单粗暴的神州租车,车速递市场部经理张明自然知道“避其锋芒,迂回营销”的道理,“异业合作是神州的罩门,那车速递就要集中人力和营销费用把它做好!”

为了把异业合作渗透到酒店、电影院、零售、餐饮、银行、网络优惠平台、团购等各个渠道,车速递专门成立商务合作小组,调集精兵强将,并拨出大笔营销费用支持合作项目的推进。短短一年时间里,车速递就与分众Q卡、真功夫、宏图三胞、丁丁网、五大银行等众多合作伙伴建立了紧密的合作关系,并通过品牌联动、会员特惠、团购让利等形式带来源源不断的新用户。

“异业合作开展的如此顺利,一半的功劳要记在神州租车头上。”张明不无得意的表示,“没有人会忽视中国租车市场的巨大需求,在租车这个行业,车速递是异业合作伙伴的最佳选择,不但因为车速递是少数几家有实力提供全国连锁租车服务的公司,更因为车速递本身的租车价格是最有竞争力的,合作伙伴总是希望把最大的促销力度给他们的忠实会员,这与车速递的异业合作宗旨也是一致的。”

异业合作到底为车速递带来了多少营收?张明表示不方便透露。但在观察了F团、Q团的车速递优惠券销量后,保守估计,仅这两家团购网站每月至少为车速递带来500-800个新用户。由于只有车速递一家租车公司的团购券在售,如此大卖的结果也在意料之中。

2012年2月,车速递根据自身品牌特点,创建了品牌卡通形象“路飞”,旨在倡导绿色、共享的租车出行方式。该卡通形象亲和、自信,步伐矫健,神情中向人们表达着车速递人热情、勇敢、勤劳的精神。七天后神州租车即宣布其代言人计划,由演员张丰毅、陈冠希分别担任旗下商务租车和休闲租车的代言人。

两家租车公司几乎同时推出其形象代言人,目的自然是引起消费群体的关注和讨论,进一步开拓市场,拉动需求,而符号性人物所带动的一系列品牌效应,无疑是最有效、最直接的手段。对于选择使用卡通形象作为企业形象代言人,张明坦言:“并不是没有考虑过邀请明星进行代言,不过邀请明星代言成本十分高昂,最终这些成本还是会体现在租车价格上,这与车速递的低价策略相悖。况且娱乐圈各种绯闻层出不穷,被代言企业容易引火烧身。而采用卡通形象代言不仅成本较明星代言低,也不会因为一些负面新闻致使企业品牌形象受到损害。”

在现代商业竞争中,品牌代言仍然将是市场推广的主要手段之一,但并非必要。首先,是否采用明星做代言人,关键是看明星代言人能否很好的表现品牌形象。其次,企业即使选定采用品牌形象代言人,也不一定需用明星代言,卡通代言人日益彰显的品牌传播能力可能更具长期价值。最后,代言人是否符合品牌阶段性需要,企业是否将品牌代言作为品牌策略重点也成为关键。

据透露,车速递卡通形象“路飞”已被广泛应用到车速递的品牌传播中,如:服务场景应用,广告、公关传播,纪念品造型等。一般认为:卡通形象会比名人代言更具实用性,并可以加入更多的娱乐元素,这是名人代言无法企及的。比如,车速递发起的“一口价四格漫画”微博活动,巧妙的使用卡通形象撬动品牌卖点,直击竞争对手价格不透明的软肋,并取得了良好的市场反响。